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Caso práctico: selección de mercados

Una de las decisiones más importantes que debe tomar una empresa que ha decidido internacionalizarse es en qué mercados exteriores va a tratar de desarrollar su actividad empresarial.

Puesto que la selección del mercado es una decisión que va a condicionar el desarrollo del plan de internacionalización de la empresa, es fundamental que dejemos a un lado la intuición y empleemos un método que nos garantice que tomamos una decisión correcta.

1. ¿Un país o varios países?

O lo que es lo mismo: ¿concentración o diversificación?
La primera decisión que tendrá que tomar la empresa es si quiere “atacar” uno (concentración) o varios mercados internacionales a la vez (diversificación). Esto dependerá, entre otros factores, de los recursos que tenga la empresa, el tipo de producto o el grado de adaptación que este requiera.

Generalmente, las PYMES sin experiencia internacional se decantan por una estrategia de concentración, es decir, uno o dos países. Pero no solo depende del tamaño de la empresa, sino también del tipo de producto, del número de clientes potenciales que existen en cada país, de la inversión en publicidad, etc.

2. ¿Qué parte del mundo es más adecuada?

La globalización y el fenómeno de integración económica tiene como consecuencia la formación de bloques de países con características similares. El siguiente paso para elegir el mercado objetivo es elegir la zona geográfica más favorable para la internacionalización. Para ello, tendremos en cuenta, sobre todo, tres criterios:

a) El nivel de desarrollo.
b) Las previsiones de crecimiento económico.
c) La proximidad geográfica y/o cultural.

3. ¿Qué país?

Una vez seleccionada la zona geográfica solo falta elegir el mercado internacional. Para ello, debemos tener en cuenta una serie de elementos internos (de la empresa) y externos (del país) que nos permitirán valorar la idoneidad del país como mercado internacional para la empresa.

Entre los factores internos que condicionan la elección del mercado internacional están la disposición de personal que hable el idioma local, la cultura empresarial, los recursos financieros o los contactos en el país. Por otra parte, el tamaño del mercado, las previsiones de crecimiento, el volumen de importaciones, el riesgo-país, la facilidad para encontrar un socio local o el grado de competencia son algunos de los factores externos que puede ser interesante valorar.

4. Caso práctico

AGIPSA es una empresa de 10 trabajadores que presta servicios de software de consolidación fiscal a grandes empresas. El director general de AGIPSA ha contratado a la consultora de comercio exterior CCE para que les ayude a diseñar el plan de internacionalización. Después de realizar un estudio exhaustivo de la empresa y del sector, CCE cree que la internacionalización puede ser una estrategia eficaz para alcanzar los objetivos empresariales de AGIPSA y empieza el proceso de selección del (o los) mercados exteriores.

Concentración vs. diversificación

CCE le propone a AGIPSA que inicie una estrategia de concentración, es decir, que elija uno o dos países para como mercados objetivo. ¿Por qué?

  • Los recursos financieros y de capital humano que tiene AGIPSA para internacionalizarse son limitados.
  • Las aplicaciones de software fiscal requieren un grado de adaptación muy alto, puesto que la legislación fiscal varía en cada país.
  • AGIPSA carece de experiencia internacional previa.

Zona geográfica más favorable

Si atendemos al criterio de proximidad, tanto Europa como Latinoamérica podrían ser zonas geográficas adecuadas. Por otra parte, el producto que comercializa AGIPSA es muy tecnológico y requiere un mercado muy desarrollado, por lo que CCE se decanta por el Europa. Dentro de Europa, además, se prefiere a países como el Reino Unido, Alemania, Dinamarca, Finlandia, Suecia y Holanda, que apuestan claramente por la tecnología.

Selección del mercado objetivo

Para elegir el mercado objetivo, CCE hace un listado de factores internos de la AGIPSA y externos que van a condicionar el éxito de la internacionalización. En este caso, los criterios seleccionados han sido los siguientes:

  • Número de clientes potenciales – 3
  • Peso del sector software en el PIB – 2
  • Volumen de importaciones – 3
  • Volumen de importaciones que tiene origen en España – 2
  • Inversión en I+D – 1
  • Nivel de competencia – 3
  • Legislación fiscal (grado de adaptación) – 3
  • Presencia en el país de clientes actuales – 2
  • Facilidad para encontrar un socio local – 2

Cada uno de estos factores, además, se ha ponderado con 1, 2 o 3 puntos. De este modo, tienen tres puntos los factores que se consideran clave para AGIPSA a la hora de elegir el mercado.

Por último, CCE realiza la investigación de los mercados internacionales para conocer cómo se comportar los países “finalistas” en cada uno de los criterios de selección: cuál es su volumen de importaciones, el nivel de competencia, qué tipo de legislación fiscal tienen, etc. Una vez recopilada toda la información, se asigna una “nota” (entre 0 y 3 puntos) al desempeño de los países finalistas en cada uno de los criterios.

Veamos un ejemplo: según los datos de Eurostat, Finlandia invierte un 3,32 % de su PIB en I+D,; Suecia, un 3,21 %; Dinamarca, un 3,05 %; Reino Unido; un 1,63 %; Holanda, un 1,98 % y Alemania,un 2,94 %.

Para resumir esta información y comparar los países con más facilidad, CCE puntúa la inversión en I+D de cada país con 1, 2 o 3 puntos. En este caso, Finlandia y Suecia, tendrían la máxima puntuación, Alemania, Holanda y Dinamarca, 2 puntos y el Reino Unido con 1 punto. Además, no tenemos que olvidar que cada criterio también está ponderado con 1, 2 o 3 puntos.

Finalizado el proceso de recopilación de datos, se obtiene una matriz como esta:

Caso práctico: selección de mercados

Tal y como se puede ver, Alemania es el mercado que ha obtenido una mejor puntuación y por tanto se considera el mercado prioritario para que AGIPSA comience su actividad en los mercados internacionales.

¿Por qué no China?

Que China es un mercado con un gran potencial es innegable. Sin embargo, no siempre es el mercado más adecuado para iniciar la actividad exportadora de la empresa. En este caso práctico, AGIPSA tiene como producto estrella un software de consolidación fiscal. Además de por su falta de experiencia internacional y por la lejanía tanto cultural como geográfica, hay un factor determinante que ha hecho que China no haya aparecido entre los mercados “finalistas” y que tiene que ver con el nivel de desarrollo. ¿Cuál es?

Aunque China continúa ahondando en el fortalecimiento de sus sistema legal, su legislación fiscal carece todavía de un régimen generalizado de consolidación fiscal. En este contexto, a lo largo del 2014 se han aprobado normativas importantes en materia de precios de transferencia y reestructuraciones, impuesto sobre sociedades y doble tributación internacional, entre otros.

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